Udvikler ud fra hjernescanninger

Nyt samarbejde med en af verdens førende forskere inden for neuromarketing giver Artlinco mulighed for at designe, udvikle og teste produkter og emballager baseret på kroppens signaler

Hvert sekund påvirkes vores sansesystem af 11.000.000 indtryk. I realiteten har vi dog kun kapacitet til at behandle 40 indtryk i sekundet, hvilket betyder, at 99,99 pct. af sanseindtrykkene behandles ubevidst. Derfor handler vi hovedsageligt med udgangspunkt i vores følelser, frem for at ræsonnere rationelt over vores handlinger. Disse emotionelle værdier kan måles, så al støj, der ellers kommer, når man spørger mennesket direkte, forsvinder, og man står tilbage med den sande viden.

Derfor søsætter designvirksomheden Artlinco en større indsats indenfor denne revolutionære og innovative produktudviklingsmetode. I samarbejde med en af verdens ledende kapaciteter indenfor neuromarketing, Thomas Ramsøy, vil man kunne skabe produkter, som tilsidesætter designerens personlige smag og i stedet bygger udelukkende på data, der tager direkte udgangspunkt i menneskets ubevidste lyster og behov. 

Subjektivitet dominerer 

Ifølge The Journal of Product Innovation Management klarer 40 pct. af nye produkter sig ikke gennem konsumenternes kritiske øje, da udviklingshusenes egne smagsparametre vil dominere, når et nyt design udarbejdes. Det gælder derfor, at en 45-årig mandlig produktudvikler/designer inddrager sin personlige smag, selvom han designer til en 16-årig teenagepige med hang til One Direction og Twillight bøgerne. 

- Hvis vi kender mere til menneskets behov, lyster og reaktionsmønstre, har vi muligheden for at designe bedre produkter. Det handler om at skabe de rigtige løsninger til de rigtige mennesker. Ikke med udgangspunkt i vores personlige smag, men med udgangspunkt i veldokumenteret segmenteringsdata og anvendelse af specifikke målinger af menneskets biologiske systemer, forklarer projektleder hos Artlinco, Mette S. Køstner. 

Massiv stigning af forskning

Indenfor de seneste år er der sket en massiv stigning af forskning i hjernen, og hvordan den fungerer i henhold til emotioner, købsbeslutninger og generel adfærdsdesign. Det har betydet, at de teknologiske løsninger, der bruges til at indsamle kroppens signaler, er blevet væsentligt optimeret. Ved hjælp af en mobil EEG hjerneskanner, eyetracking og biologisk sensor kan man måle hvordan køberen oplever, hvorvidt han/hun vil købe et produkt, og hvor meget han/hun vil betale for det. 

For at blive klogere på dette er det derfor vigtigt at vide mere om hjernen og de biologiske systemer, mennesket grundlæggende drives af. Det gælder nemlig, at jo mere vi ved om menneskets funktion, des bedre produkter og løsninger kan vi designe.  

- Vores hjerne og sind fungerer på baggrund af ubevidste faktorer. Det betyder, at biologisk-evolutionære kategorier spiller ind på vores opførsel på måder, som vi slet ikke forestiller os. Men det er i virkeligheden de ubevidste faktorer, der bestemmer, hvordan vi opfører os, forklarer Thomas Ramsøy.

Ud over at være Associate Professor på CBS, grundlægger af Neurons Inc og leder af Decision Neuroscience Research Group rådgiver Ramsøy førende virksomheder i, hvordan neuromarketing og tilsvarende metoder giver ny indsigt i forbrugeren. 

Kan undgå skrækscenarier

Mens kultur, sprog og generelle holdninger ændrer sig fra land til land, er hjernens sprog universelt – et meget kompliceret sprog. Siden stenalderen har mennesket analyseret indtryk og signaler fra omverdenen og derigennem taget stilling til, om den givne situation var farlig eller tryg. Disse biologiske systemer lever i bedste velgående videre i det moderne menneske og er i høj grad interessante, når man skaber løsninger indenfor f.eks. service, produkt og grafik.

- Løsningen betyder, at vi kan undgå de skrækscenarier som man har set utallige gange med nye produkter. Her er "The New Coke" et godt eksempel. Fokusgruppen gav positiv feedback og kunne samtidig berette, at man nød smagen. Men da produktet kom på markedet, floppede det voldsomt, da kunderne var angste ved overgangen fra den gamle cola til den nye, og derved sendte Coca Cola ud i deres største krise nogensinde – en frygt man ville kunne have opfanget og undgået ved brug af vores teknologi, forklarer Mette S. Køstner.

I samarbejde med Thomas Ramsøy vil Artlinco kunne tilbyde kunderne en pakkeløsning – i form af en analyse af eksisterende produkter eller konkurrenter, der kan sikre mod skrækscenarier, som f.eks. The New Coke bragte med sig. Det giver mulighed for at tilpasse sig neuro- og emotionelle faktorer, hvorefter der foretages en afsluttende analyse af den ny produktløsning. På denne måde kan man f.eks. påvise, at ændringerne medvirker til en stigning i det emotionelle system, at konsumenten vil give flere penge for produktet, og/eller at det vækker større opmærksomhed på hylden i butikken.

Stor interesse i USA

Selvom teknologierne er forholdsvis nye, er der allerede stor interesse for mulighederne på det amerikanske marked. Således har Thomas Ramsøy og Artlincos Creative Director og Partner, Søren X. Frahm, været i USA for at fremvise konceptet for virksomheder som Coca Cola, Procter & Gamble, ESPN, Ericsson, Campell's m.fl. 

Juni 2013